なぜスタディサプリは破壊的なのか?

余計な個人情報をさらす必要はないのですが、いま東京・渋谷区に住んでまして、「渋谷区立小中学校の全児童・生徒約8000人が『スタディサプリ』を教材として利用開始」というニュースを知りました。

これは、スタディサプリの看板英語講師、関正生先生と仕事をしている私のパートナーから聞いたものです。彼女は英語の雑誌や書籍の編集者をしていますが、なかなかの衝撃を受けていました。

「スタディサプリって、リクルートのやっている、動画で勉強するアレだよね」ぐらいにしか知らなかったのですが、住んでいる地域の公教育に導入されるのはインパクトが大きいと感じました。すでに学力が向上したという実証実験も報告されています。

きっとお子さんがいる方々は「EdTech(エドテック、エデュケーション+テクノロジーの造語)」なんておカネの匂いがする単語は知らなくても、きっと「スタディサプリ」のことは気になっているはず。ということで、今回は「スタディサプリ」について考えてみます。

スタディサプリの売上は月に3億円!?

スタディサプリなら、小学・中学・高校、そして大学受験に必要な5教科18科目・1万本以上の授業動画が月額980円で見放題。42万人の受講データをもとにプロ講師が磨き上げた「神授業」を、塾や予備校・通信教育を圧倒的に下回る料金でご提供します。

【公式】スタディサプリ|神授業、1万本。

公式サイトからそのまま引用すれば、どのようなサービス内容かすぐにわかります。月額980円で授業動画が見放題のサービスです。HuluNetflixなどを利用されている方は、すぐに想像ができるでしょう。リクルートホールディングスのIRにある決算資料から、有料会員数をグラフにしてみました。

順調に伸びています。理由は、サービス内容が優れているのはもちろん、マーケティング・コストをかけているからでしょう。マーケティングのうまさとセンスの良さはこの記事からも感じます。CMなど広告をバンバン打っており、リクルートがスタディサプリ事業を「将来性がある」と判断していることが、はた目にもわかります。

もし有料会員数が最新の数字である30万人で単純計算すると売上は、980円×30万人=2億9400万円を1か月で稼ぎ、30万人で1年間推移したとすると35億2800万円になる計算です。え、マジですか!?

こちらは公式サイトからの引用ですが、塾や予備校を「競合」に位置づけているのが明らかで、特に大学受験の予備校関係者は、スタディサプリの価格破壊に戦々恐々としていることでしょう。

ベネッセ進研ゼミ vs. スタディサプリ

競合であるベネッセホールディングス「進研ゼミ高校講座」の会員数を見てみましょう。2014年7月の個人情報流出事件をきっかけに、大きく会員数を減らしていますが、2017年4月には下げ止まっています。

進研ゼミ高校講座の受講費は学年、教科数、契約月数により変動するので売上は推定になりますが、月額を8千円として、最新の数字である15万人で単純計算すると売上は、8千円×15万人=9億6000万円を1か月で稼ぎ、15万人で1年間推移したとすると115億2000万円になる計算です。

こうやって比べてしまうと、スタディサプリの価格がさらに「グッとおトクな価格設定」に見えてしまいますね。進研ゼミ高校講座の教材をよくみると、テキスト冊子、QRコードで見るスマホ動画、質問サービス、暗記アプリ、苦手診断テストなどサービスが充実しているので、価格なりの学習が用意されているようです。

さて、進研ゼミ高校講座とスタディサプリのサービス内容を比べると、歴史ある進研ゼミ高校講座も見劣りしないサービスを提供しているように思えます。ただ、私は「スタディサプリは破壊的イノベーションだ」と感じました。この直感の正体は何なのでしょうか? 次の3つの切り口から、その解説にチャレンジしたいと思います。

  1.  メディア特性にかなっている
  2.  学習を「仕組み」から変える
  3.  学習をテクノロジーで「水平分離」する

1.  メディア特性にかなっている

こちらの表をご覧ください。文部科学省がつくった「放課後等の学習支援活動における ICT活用事例集」から引用しました。

スタディサプリは(1)の講義主体型に入っています。ほかに動画と問題で学べる無料学習サイト「eboard(いーぼーど)」が挙げられてました。

ゲーム感覚で学習できる対話型アニメーション教材「すらら」は(2)と(3)に分類されています。家庭教師で有名なトライグループの映像授業の「Try IT(トライイット)」は(2)です。ドリル主体ではありますが、わからないところは5分間の映像教材で確認できます。ほかにもベネッセの「ドリルパーク」、日本コスモトピアの「学習クラブ」、DeNAの「アプリゼミ」などが実証実験されていました。余談ですが、以前『ゲーミフィケーション』という本をつくったことがあり、自分でも記事を何本か書いたことがあるのですが、こうして教育分野のキーワードとして、しっかり根づいているのを見ると感慨深いです。

さて、文部科学省がICTをどう分類するかはさておき、各サービスを自分なりに分類するため、今までの「学習の構造」を次のようにまとめてみました。

「ゲーミフィケーション型」と呼ばれるものを含め、たいていの「EdTech(エドテック)」は、スマホやタブレットなどに向き合い、問題を解く、暗記するなど、家での自習を促す仕組みです。ゲーム的なインタラクティブ性が教材にデザインされており、画面をタップするなど能動的に関わる必要があります。

ところが、スタディサプリは「神授業」のキャッチコピーの通り、上記の図でいえば左側の、教室で行われる授業を再現し、動画を受動的に見るサービスです。

ここで紹介したいのが「メディア消費」の議論です。次の図のように、スマホやタブレットはコンテンツを消費するほうがメディアとしての相性がいいといわれています。

編集を担当した書籍『ITビジネスの原理』でも出てくる話ですが、リーンフォワード、リーンバックはコンテンツに向き合うユーザーの姿勢を象徴しています。パソコン(PC)は能動的で、机に座り、前傾姿勢でディスプレイとキーボードに向き合うため、WordやExcel、IllustratorやPhotoshopなど、ソフトウェアを動かして作業するのに向いているといえます。

スマホやタブレットは受動的で、どちらかといえば寝転びながら、ソファに座りながら、動画やテキストなどのコンテンツを消費するメディアです。YouTubeやニュースをダラ見する人をイメージしていただくとわかりやすいです。

つまり、スタディサプリのように講義の動画を受動的に見るほうが、スマホやタブレットのメディア特性に合っているのです。

2. 学習を「仕組み」から変える

スタディサプリは、高校や予備校・塾の教室で行われる授業をそのまま動画で再現して、スマホやタブレットで見られるようにしてくれます。「なら教室でやる授業の意味がなくなるじゃん」というのが素直な感想でしょう。

実際、スタディサプリが「破壊的だ」と思ったのは、学習の構造を変えてしまう可能性があると感じたからです。先ほど、今までの「学習の構造」を図にしましたが、もしスタディサプリ以後の「新しい学習の構造」を図にするなら次のようになるでしょう。

今まで教室で行われてきたことが、家や家庭学習にスライドされているのが赤字の部分です。教室のソトで、教え方がバツグンにうまい有名講師の授業を受け、一人でも学習を進めることができるのです。

その代わりに、教室が持つ学習の機能が変わろうとしています。反転授業アクティブラーニングといった新たな学習モデルが登場しました。

反転授業

自宅では、パソコンやタブレットなどで授業動画を見て基本的内容を学び、学校では、個々の課題解決や発展問題、議論などをする学習スタイル。通常の家庭学習と授業が逆転する。米国の大学などで使われる。

出典:2014-08-23 朝日新聞 朝刊 オピニオン1

アクティブラーニング

教員からの一方向的な講義で知識を覚えるのではなく、生徒たちが主体的に参加、仲間と深く考えながら課題を解決する力を養うのが目的。そうした力を養う授業手法として、議論やグループワークなどが挙げられることが多い。

出典:2015-12-17 朝日新聞 夕刊 2社会

PCではなく、スマホ・タブレットが主流の時代です。なぜ「EdTech(エドテック)」のほとんどのサービスが能動性が求められるドリル型で、問題集や暗記にかたよっているのか、私にはよくわかりません。家庭学習は一人で行わなければならない環境です。家にいて一人で参考書や問題集に取り組めるほど熱意のある人が大半ならば、今までどおり学習メディアは本でもいいと思います。

家で一人で学習するのが大変だからこそ、受動的な講義型の動画であることが必要です。動画の授業を自分のスマホやタブレットで、ストレスなく、かんたんに見られること自体が革命的なのです。学習を「仕組み」から変えてしまう可能性があるのは、スタディサプリのような講義型のサービスです。

3. 学習をテクノロジーで「水平分離」する

しかし、高校や予備校・塾の教室で行われる授業を、そのまま動画で再現するサービスは今までもありました。代表例は、「今でしょ!」の林修先生を輩出したことでも有名な株式会社ナガセ(東進ハイスクール)の「東進衛星予備校」です。では、スタディサプリと何が違うのでしょうか?

先ほどは「教室」と「家」という物理的空間で分けて考えましたが、ここでは「学習のプロセス」そのものを分解して考えてみましょう。

まず学校は、教室で「テキスト・ドリル」を使った「講義(授業)」があります。また、「中間・期末テスト」のように学習の進捗確認が行われます。教室は1:nの大人数で行われるため、「コーチ・チューター」といった一人ひとりの生徒に合わせた個別の指導には限界があります。その補完+αとして家庭教師がいました。なお、通信教育に近い進研ゼミ高校講座やZ会も、家庭学習の補完+αです。

一方で、塾・予備校は、公教育の学校とは切り離されても成立する存在です。「講義」から「テキスト・ドリル」「コーチ・チューター」「テスト・模試」までが垂直統合されています。

ではスタディサプリはどうか? 赤線の枠にある部分が「大学受験に必要な5教科18科目・1万本以上の講義動画が月額980円で見放題」というスタディサプリの基本サービスです。加えて、オプションとして月額9,800円で担当コーチがチャットでサポートしてくれる「スタディサプリ合格特訓プラン」、ネット生放送の講義が受けられる約3か月で29,800円の「スタディサプリLIVE」があります(試験的導入の「スタディサプリラボ」「スタディサプリLab」は本稿では検討しません)。

「スタディサプリ合格特訓プラン」は、家庭教師のように生徒の家を訪問するのではなく、現役一流大学生が専属オンラインコーチとなり、ネットを介してチャットでサポートします。チャットは朝9時〜夜10時まで、48時間以内に返信するのがコーチ側のルールです(こちらの記事を参照)。LINEに慣れている高校生には自然なサービスです。

ネット生放送の「スタディサプリLIVE」では、チャットに質問を書き込むと講師が生放送で解説してくれるなど、アーカイブではできないサービスが提供されています。またカリキュラムがあらかじめ設計されているので、LIVE授業を受けていれば学習のペース配分はばっちりです。

このように、スタディサプリは「学習プロセス」をテクノロジーを用いて水平分離することで、それぞれに対してサービスを展開しています。塾・予備校の垂直統合とは明確に差別化されており、まさに「破壊的イノベーション」だと思いました。なぜ水平分離が破壊的なのか? その理由は、さらに「価格破壊」と「公教育への参入」という2つの視点に分かれます。

「価格破壊」と「公教育への参入」

(1)価格破壊

「価格破壊」は、すでにご紹介した通りです。塾・予備校は垂直統合により年間数十万円というパッケージでサービスを提供しています。ちなみに「東進衛星予備校」は、1コマ90分の授業が1講座20コマで約7万円です。一方で、スタディサプリは水平分離により980円、9,800円、29,800円という階段状(ラダー)のサービス設計がされています

その効果は、リクルートがマーケティング投資によりスタディサプリの有料会員数を伸ばしていることからも明らかです。学力向上の意欲はあるのに、塾・予備校に入る敷居が高いと感じている人は、入学金ナシでいつでもやめられる月額980円のスタディサプリに魅力を感じます。「無料体験の期間もあるし、月額980円ならいっか」と始める人が多いのです。

またスタディサプリは、会員が増えれば増えるほど、コンテンツ(講義動画)の調達力が上がり、さらに会員を増やせるプラットフォームのビジネスです(詳しくは『ザ・プラットフォーム』をご覧ください)。リクルートがどのようにコンテンツ調達をしたのか、参考になる記事が見つからずこれぐらいでした。講義動画がコンテンツとして優れている点は、プログラムが必要なドリル型やゲーミフィケーション型よりも安価に制作でき、スピードが早いことです。

講義動画の品質は、授業をする「講師の質」につきます。高い報酬を払えるようになれば、コンテンツ力は上がります。さらに「チャプターごとに利用者がフリーコメントをつけられる機能を活かし、例えば「難しくわかりづらい」「早口」といったコメントが寄せられ必要と判断すれば授業を撮り直したり、講師にフィードバックし授業の改善につなげるなどしている」(出典:総務省「平成28年版 情報通信白書」)とのことで、コンテンツ制作にPDCAのサイクルが組み込まれていることが伺われます。

デジタル分野におけるプラットフォームビジネスの定石からいけば、今後スタディサプリは価格を下げる、または一部にフリーミアムを取り入れるなどして、サービスを始める(boarding)の敷居をさらに下げる価格戦略をとることが予想できます。

(2)公教育への参入

教育関係者へのインパクトが大きいのは、むしろ2つ目の「公教育への参入」でしょう。この記事を書くきっかけになったのは、渋谷区の小中学校にスタディサプリが導入されるというニュースだったわけですが、スタディサプリが公教育の教室に参入できる理由は「学習プロセス」の水平分離にあります。

先ほどの表をもう一度ご覧ください。赤線で囲ったスタディサプリの基本サービス(月額980円)は、今までの「学習の構造」であればリアル教室の授業(講義)とアーカイブの講義が重なり、参入の余地はありませんでした。ところが、反転授業やアクティブラーニングの導入が求められる「新しい学習の構造」では、逆に水平分離されたスタディサプリが提供するサービスが、パズルのピースとしてピタリとはまるのです。すでに約700の高校がスタディサプリを導入しているそうです。(なお公教育の学習環境が変わる背景については、OECD(経済協力開発機構)の「21世紀型スキル」に関するレポートなどをご参照ください)

リクルートはすでに先生向けの「スタディサプリ for Teachers」をリリースしており、先生は生徒のスタディサプリ学習の進捗状況などを管理できる環境が整えられています。公教育への参入状況は、総務省へ提出されたこちらの資料がわかりやすいです。

実は、公教育への民間参入には、同じく総務省へ提出されたこちらの資料にあるように、ベネッセホールディングスとソフトバンクが2014年4月に設立した合弁会社Classiが運営する「Classi(クラッシー)」があります。講義動画からテキスト・ドリル・ウェブテスト、さらには生徒カルテやコミュニケーションツールまで、すべてを1つのプラットフォームで提供しています。

さらに利用料金は生徒1人あたり3600円/年(月額300円)と格安です。ただし、Classiは学校へ提供される「B to B」のサービスであり、スタディサプリのように生徒個人がサービスを利用できる「B to C」ではありません。CNET Japanの記事によると「日本国内に約5000校あるとされている高校の3分の1を占める約1800校(中高一貫を含む)に導入されている」そうです。どうやら公教育への参入では、Classiが導入数で一歩リードしているようです。

Classi vs. スタディサプリ

Classiとスタディサプリ、どちらが公教育の参入で勝つのか? 民間のテクノロジーによって日本の教育を変えるのはどちらか? これはビジネスの名勝負になりそうな予感です。

以下、私見です。前回に書いた記事に「あなたのつくるプロダクトは「動詞」になるか?」があるのですが、要するに生徒である高校生にとっての「片づけるべきジョブは何か?(Job to be done)」にフォーカスしたプレイヤーが強いと私は考えています。

その点、Classiのフォーカスが「先生のジョブ」である点が気になります。前述の記事では「まずは授業の準備や部活動の顧問などで日々時間に追われている先生の作業効率化や、生徒の学習理解度を先生が確認するためのツールとして活用してほしい」と語られています。つまり、たくさんの生徒の面倒をみきれない学校の先生のために、その業務を効率化するツールとして提供されているのです。

では「高校生のジョブ」は何か? 「いい大学に入って、いい会社へ入ること」だったりするんですよね…。正しいとは思えないですけど。その点、リクルートの展望はクリアで、次のような図をプレスリリースに掲出していました。

つまり、スタディサプリは学習だけでなく、進路へもコミットしていくという展望が見てとれます。リクルートは、生徒を集めたい大学側からもおカネをとるビジネスモデルなので当然です。さらにリクナビで大学生の新卒採用に大きな影響力を持っており、今後はそのタテのつながりを強化していく可能性もあります。

ネットやデジタルを介したあらゆるサービスはβ版であり、PDCAを回しながら日々カイゼンされていくものです。もしスタディサプリが今後も「いい大学に入って(進路)、いい会社へ入る(就職)」という高校生のジョブにフォーカスしてカイゼンを続けるならば、ユーザーである生徒に支持されることになるでしょう。

まとめ

ここまで、私が「スタディサプリは破壊的イノベーションだ」と感じる理由について、1. メディア特性にかなっている、2. 学習を「仕組み」から変える、3. 学習をテクノロジーで「水平分離」する、という3つの視点から解説しました。また「水平分離」については、さらに「価格破壊」と「公教育への参入」という2つの視点から説明しました。

あくまで「メディア、IT、ビジネス」という私自身の領域からの考察です。学校教育や教育ビジネスの関係者の方々であれば、きっと違う視点があるでしょう。「ICTを活用して学習効果をどう上げるか」などの考察は、教育工学で研究される皆様へお任せしたいです。また「EdTech(エドテック)」のすばらしいサービスをすべて紹介できず、すいません。「アオイゼミ」などおもしろいサービスだと思いましたが、紹介しきれませんでした。

最後に、私自身が所属する出版社での仕事について。実は、テレビやラジオに連動した語学テキストや音声教材(CD/ダウンロード)など、語学教育にかかわる商品をたくさん出版しており、それらは所属する会社の収益を支えるコアビジネスです。商品の中には学校採用として納品される語学テキストもあります。しかし、それらは「スタディサプリ」や「スタディサプリENGLISH」など、リクルートが提供するオンラインサービスと正面から競合しています。近い将来に、仕事がなくなりそうな予感しかしません(笑)。誰かタスケテ!

同じように、今回の記事で「スタディサプリに自分の仕事を奪われるのではないか」と脅威を感じた方もいらっしゃると思います。では、スタディサプリの「破壊的イノベーション」に対抗できるのでしょうか?

個人的にはかなりの難題だと思いますが、スタディサプリに対して、さらなる「破壊的イノベーション」があるとすれば、「いい大学に入って、いい会社へ入る」という社会の構造を崩すぐらいのインパクトのあるプロダクトでしょう。たとえば、学習プロセスが「就職(働く)」に直結するようなサービスが考えられます。または、学習プロセスそのものに、優秀な若者の「青田買い」が組み込まれたサービスなどはどうでしょうか。リクルートの顧客には、優秀な学生を入れたい大学や、優秀な社員を採用したい会社がいるため、かんたんにタテのラインを崩せないはずです。興味のある方がいれば、ぜひいっしょに考えましょう。

スタディサプリを分析したわかったのは「変化こそチャンスである」ということです。スマホやタブレットが普及した環境、公教育の方針が変わる時機など、ビジネスは適切なタイミングに波に乗った者が勝つのでしょう。みなさんの目には「教育業界」に押し寄せる波が見えますか?

ではまた次回。

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