さよならクックパッド

先日、「記事を読みました!」と旧知の町田龍馬さんから連絡がありました。「現在開発中のビジネスモデルに関して、一度ご意見をいただきたい」とのことで、さっそく本業(編集業)の合間、平日のランチタイムを利用して会いました。実に4年半ぶりの再会です。

町田さんのビジネスは、いわゆる「民泊(空き部屋に有料で旅行者を宿泊させる)」の代行業務です。彼の経営する「Zens株式会社(ゼンス)」は2013年9月の創業。米サンフランシスコまで行ってAirbnb共同創業者にプレゼンをして、その後も日本に招き接待するなど、町田さんの行動力はハンパないです。今や社員とスタッフを合わせ49名の大所帯で、2015年12月には『Airbnb空室物件活用術』という本も出してます。「しばらく会わないうちに、立派になったなぁ」と、1987年生まれの町田さんを目の前に、親戚のオジサンになった気分でした(笑)。

相談内容は何だったか? 新規ビジネスなので詳しくは説明できませんが、要するに「民泊の世界最大事業者である「Airbnb(エアビーアンドビー)」のプラットフォーム上で展開する、自分たちのビジネスをこれからどう展開させたらいいか?」というものでした。

プラットフォーム・オン・プラットフォームの苦悩

次の図がZensのビジネスです。わかりやすくするため簡略化してます。

空き部屋を持つ「オーナー」(提供側)と「外国人旅行者」(利用側)を仲介する「Airbnb」(プラットフォーム)の、さらに間に入るのが「Zens」(代行)です。プラットフォームのさらに上に乗っかるプラットフォーム、つまり「プラットフォーム・オン・プラットフォーム」です。

「ビジネスは適切なタイミングに波に乗った者が勝つ」と前回も書きましたが、「民泊」という大波に、見事に乗ってみせたのがZensの町田さんでした。すでに200件以上の代行実績があるそうです。

しかし、大きな悩みを一つ抱えていました。民泊の規則を定める「住宅宿泊事業法(いわゆる「民泊新法」)」の施行が2018年6月15日と決まり、今はグレーゾーンで運用されている民泊の営業日数が「1年間で180日を超えないこと」と明記されたのです。

今まで予約が埋まれば365日稼働できた民泊が、180日しか運営できなくなる。当然、代行するZensのビジネスに与える影響も大きい。これが町田さんの悩みでした。彼は「30日以上の定期借家契約で貸し出す”ハイブリッド運用モデル”」を提唱し、「新しいモデルをつくるぞ」と意気込んでいます。「Airbnb」というプラットフォームのソトに出て、すでにZensが持つ「空き部屋を持つオーナー」(提供側)という資産を活かして、ビジネスをヨコ展開する予定とのこと。彼がこの逆境を乗り切れるかどうか、今後も応援したいと思います。

さて、Zensのような「特定のプラットフォーム上」でビジネスを展開する事業者、つまり「プラットフォーム・オン・プラットフォーム」は、外部環境やプラットフォームの方針などが大きく変わると、真正面からその影響を受けます。

今回は、277万品のレシピを持ち、日本最大の料理レシピサービスとして君臨する「クックパッド」が陥ったジレンマについて解説しましょう。

クックパッドの異変

日本経済新聞の記事によると、2017年8月、クックパッドは2017年1~6月期の決算で売上高が13%減、営業利益は前年の10%減と大きく下回ったことを発表しました。さらに、クックパッドのIR資料「決算説明会資料」では、国内のプレミアム会員数が初めて減少したことが明らかにされました。

(出典:クックパッド「2017年12月期 第2四半期決算説明会資料」

プレミアム会員は月額280円(税抜)の有料サービスであり、売上の約64%を占める基幹事業です。クックパッドは「大手検索エンジンのアルゴリズム変更により新規流入数が減少したから」と説明しています。つまり「クックパッドのプレミアム会員を退会する人が、新規に入会する人を上回った」ということを意味しています。四半期(3か月)で2万人減少ということは、1日220人あまりが退会しているのですから、かなり大きな数字です。

「大手検索エンジン」はきっとGoogleのことでしょう。なぜGoogleがアルゴリズムを変えると、クックパッドへの流入数が減るのか? すぐに理解できる人がほとんどだと思いますが、いちおう図示しておきましょう。

クックパッドは、Googleの検索から訪れるユーザーが多数を占めています。つまり、Googleの検索上位にレシピが表示されなければ、クックパッドのユーザー数は減少します。

先ほどのZensと構図が似ています。Googleという「特定のプラットフォーム上」でビジネスを行っていたクックパッドは、検索エンジンに乗っかる「プラットフォーム・オン・プラットフォーム」であり、検索のプラットフォームであるGoogleの方針が変わると影響が非常に大きいのです。

本当に「検索エンジンのせい」なのか?

クックパッドは「ユーザーが減ったのはGoogleのせいだ」と説明していますが、はたして真実でしょうか? どうやら「レシピ動画サービス」も、クックパッドのユーザー数減少に大きな影響を与えているようです。

MarkeZine(調査は「ヴァリューズ」)の記事によれば「(レシピ動画サービスの)クラシルとDELISH KITCHENのアクティブユーザー数の推移を見てみると、(中略)2017年3~5月の間に、DELISH KITCHENでは約190万人、クラシルでは約150万人のユーザーが増加している」と「レシピ動画サービス」の急成長が報告されています。

記事に登場する「kurashiru(クラシル)」「DELISH KITCHEN(デリッシュキッチン)」をみなさんはご存じでしょうか? 料理をするスマホユーザーをターゲットにして、1分前後の短いレシピ動画を配信するサービスです。

クラシル(dely株式会社)は、2016年2月のサービス開始からわずか1年で30億円もの資金調達を実施し、調達額の大きさが話題を呼びました。2015年9月からサービスを始めたDELISH KITCHEN(株式会社エブリー)も、テレビCMを打つなど攻勢を強めています。

クラシルやDELISH KITCHENのユーザーはなぜ急増したのか? 理由はかんたんです。ユーザーがいるプラットフォームが「パソコン(PC)からスマホへ」と変わり、ユーザーの行動が変化したからです。具体的に言えば、ユーザーが訪れる入り口が「検索からSNSへ」と変わったのです。

クラシルやDELISH KITCHENは、フェイスブックやツイッター、インスタグラムなど複数のSNSを横断して、レシピ動画を配信しています。「いいね!」を獲得すればするほど、SNSプラットフォームはそれを評価して配信先のユーザー数を増やします。するとレシピ動画がユーザーに見られる回数はさらに増えます。これを繰り返すことにより、クラシルやDELISH KITCHENに多くのユーザーが流入するようになったのです。

前回の記事のおさらいになりますが、ユーザーはパソコンでは能動的に、スマホやタブレットでは受動的に向き合います。そして、スマホで受動的に「動画」や「テキスト」を消費する最大のサービスがSNSです。クラシルとDELISH KITCHENは「パソコン(検索エンジン)→スマホ(SNS)」へとユーザーが移動する波に乗り、一気にユーザーを獲得した、というわけです。このように、複数のSNSプラットフォームで動画を展開するスタイルを「分散型動画メディア」と呼ぶことがあります。

クックパッドが苦境に立たされた3つの理由

とはいえ、月間利用者数6,000万人のクックパッドは、料理レシピ界の絶対王者です。「パソコン(検索エンジン)→スマホ(SNS)」という大変化に気づかないわけがありません。後を追うように、2016年11月からレシピ動画サービス「Cookpad TV」をスタートさせています。

ところが、先行するクラシルやDELISH KITCHENと、Cookpad TVとの間にある距離は、縮まるどころか離される一方です。ユーザーの母数で圧倒的に勝るクックパッドは、なぜ新興の「レシピ動画サービス」に苦しめられるのでしょうか? 次の3つの切り口から、その解説にチャレンジしたいと思います。

  1.  後追いが不利な「ネットワークの特性」
  2.  レシピが動画になった「意味」を間違えた
  3.  プラットフォームとしての「フォーカスのずれ」

1. 後追いが不利な「ネットワークの特性」

ネットワーク科学という学問分野をご存じですか? SNSのようなネットワークを専門用語で「スケールフリーネットワーク」と呼びます。むずかしい説明は省きますが、一部の「ノード(結節点)」が膨大な「リンク(つながり)」を持つ一方で、ほとんどのノードがごくわずかなノードとしかつながっていないようなネットワーク構造のことを「スケールフリーネットワーク」と呼びます。

日本No.1のユーチューバー(YouTuber)であるヒカキン(HIKAKIN)と、その他大勢の売れないユーチューバーを思い浮かべてください。ヒカキンは4つのチャンネルを合わせて900万人を超えるフォロワーがいます。一方で、大勢の売れないユーチューバーは、数百人から数千人のフォロワーがやっとです。ヒカキンのように絶大な影響力を持つユーチューバーは、ひと握りしか存在しません。つまり、SNSはそもそも、フォロワー数(膨大なリンク)が一部の人に偏りやすい特性を持っているのです。

ヒカキンのように、膨大なリンク(フォロワー)を集めるノードを「ハブ」と呼びます。では、誰もがヒカキンのようなハブになれるのでしょうか? ユーチューバーを目指す小学生の夢を壊すようで気が引けますが、誰もがヒカキンにはなれません。ハブになるためには、①先住、②能力、③運、という3つの要素が必要です(詳しく知りたい方には、増田直紀さんの『私たちはどうつながっているのか』をオススメします)。

ここで重要なのが「①先住」というネットワーク特性です。ヒカキンがフォロワー数を増やす努力をしているのはもちろんですが、そもそもフォロワー数が多いノードは、後から来たノードよりもフォロワー数が圧倒的に増えやすいのです。クラシルとDELISH KITCHENの例でいえば、フォロワーから「いいね!」されればされるほど表示される回数が増えるため、加速度的にフォロワー数を増やしやすくなるのです。「Cookpad TV」の参入は、たった数か月から1年ちょっとの遅れでしたが、「②能力」や「③運」で逆転するには参入の判断が遅すぎた可能性があります。

2. レシピが動画になった「意味」を間違えた

「②能力」にも問題があったかもしれません。クックパッドIR資料には、前述の決算説明資料に加えて「主な質疑応答の要約」というものが掲載されています。株主からの質問に対して、クックパッドが答えたものです。彼らの考え方がよくわかるので引用します。

Q:レシピサービスのうち、テキストと動画のすみ分けについて、どのように考えていますか? どういう使い分けをし、どちらに重きを置いていきますか?

A:ユーザーが「きょう何つくろう」と考えるシーンの一旦で動画レシピに一定の影響はあると考えていますが、レシピの再現性という観点では、クックパッドのサービス(=テキスト)は引き続き使って貰っていると認識しています。 当社としては「レシピの再現性を高めること」が重要だと考えており、テキスト(文字をみて作る)は再現性の観点から優位性があると考えています。 一方で、動画レシピについても再現性を高めるという点で何らかの貢献ができるのであれば、クックパッドの付加価値を高めるためにも、ユーザーに提供できる価値について積極的に考えていきたいと思います。

(一部省略、太字は筆者)

「レシピ動画サービス」という競合に対して、クックパッドは「レシピの再現性はテキスト(文字)に優位性がある」と、自分たちのサービスの良さをアピールしています。

私は以前、クックパッドを賞賛するブログ(「楽天レシピはなぜクックパッドに勝てないのか?」)を書いたことがあり、クックパッドが大好きです。企業理念である「毎日の料理を楽しみにする(Make everyday cooking fun!)」にも深く賛同しています。しかし「動画よりもテキスト(文字)のほうがレシピの再現性が高いはず」というコメントに驚愕しました。クックパッドは「レシピが動画になった「意味」を勘違いしているのではないか」と感じて、とても哀しくなりました…。

なぜ「レシピ動画サービス」が流行るのか? 「レシピの再現性」は関係ありません。前回の記事の主張を繰り返すことになり恐縮ですが、そもそも「料理をしよう」と能動的に取り組む人よりも、「料理したくないな、でもしなきゃなぁ」と受動的に思っている母数の方が、圧倒的多数です。

クックパッドが創業した1997年、専業主婦は921万世帯、共働きは949万世帯でした。しかし2016年には専業主婦は664万世帯に減り、逆に共働きは1129万世帯に増えました(労働政策研究・研修機構「専業主婦世帯と共働き世帯」)。年々仕事の忙しさが増す中で、毎日の料理を楽しくしてくれるのは「レシピの再現性」ではありません。レシピ動画を見て「これなら私でもつくれそうだな♪」と、料理に対して前向きな姿勢になれるところにこそ、料理の楽しさが存在します。

クラシルやDELISH KITCHENのレシピ動画を一度は必ず見てください。1分前後の短い動画なのでつい見とれてしまいますし、映像のテンポも小気味よく「なんか簡単につくれそう!」と思ってしまうようにつくられています。「レシピの再現性」ではなく、見る人の身体的な心地よさに配慮してつくられています。

「何となく動画がキテるらしい」という曖昧なトレンドや、表面的なテクノロジーの変化だけに目を奪われてはいけません。流行る理由やロジックは必ずあります。

3. プラットフォームとしての「フォーカスのずれ」

もう一度、クックパッドIR資料「主な質疑応答の要約」から引用させてください。

Q:動画コンテンツを増やすのにボトルネックになっている点はありますか?

A:動画コンテンツを作るにあたっての技術的・人員的なボトルネックは把握していません。但し、人員という意味では、他社の労働集約的な手法を真似しようとは思っておらず、当社独自の手法で勝ちにいく所存です。

(一部省略、太字は筆者)

質問に答えたクックパッドの担当者がどなたかは知りませんし、担当者の方を責める意図はまったくありません。しかしながら、クラシルやDELISH KITCHENの手法を「労働集約的な手法」と切って捨てているのは見過ごせません…。プラットフォームの本質をご理解されているのでしょうか?

「パソコンと検索エンジン」の蜜月が続いた時代、検索エンジンの上位にレシピが表示されることが、他を寄せつけないクックパッドの「圧勝モデル」でした。そのため「レシピ数の多さ」こそが、検索エンジンからの流入を勝ち取る「キーファクター(変動主要因)」でした。クックパッドを「CGM(消費者生成メディア)」として見ると、プラットフォームは次のような構図になっています。

したがって、クックパッドは「いかに料理レシピを投稿してもらうか」にフォーカスしていました。ゆえに「料理レシピ投稿者」はいちばん大事なお客様であり、コミュニティを大事にし、すばらしいフィードバックのループ構造を築き上げていたのです(「プレイ&フィードバック」のループ構造については以前の記事を参照ください)。

しかし、すでに述べたように「パソコンからスマホへ」ユーザーが移動して、レシピの入り口が「検索エンジンからSNS・アプリへ」変わり、形態も「テキストから動画へ」と変化しました。

そして、いちばん変化したのは、フォーカスすべき相手が「料理をしようと潜在的に思っている受動的なユーザー」へと変わったことです。クラシルやDELISH KITCHENの手法を「労働集約的な手法」と捉えるのは、明らかに何かがズレてます。プラットフォームビジネスは、フォーカスすべき相手を間違えると徐々にそのズレが修正できなくなり、やがて崩壊します。

クックパッドの社内には、きっと「毎日の料理を楽しみにする」という企業理念に共感して入社した方々がたくさんいるはずです。「CGM(消費者生成メディア)」という手法が、とっくに役割を終えていると気づいている人もきっと多いでしょう。「当社独自の手法」が何かわかりませんが、クックパッドが再び「毎日の料理を楽しみにする」プラットフォームとして、私の目の前に現れることを心から願っています。私は大好きでした。ありがとう。さよならクックパッド。

クラシル vs. DELISH KITCHEN

さて、おもしろいのはここからです。今まで「レシピ動画サービス」の2強としてクラシルとDELISH KITCHENを同じものとして取り上げてきましたが、実はこの2つのサービスはまったく設計思想の異なるサービスです。私見から結論を先に述べると、料理分野ではクラシルが優勢になっていくだろうと思いました。理由を説明します。

先行したDELISH KITCHENを率いるCEOの吉田大成氏は、TechCrunch Japanのインタビューで「僕らの強みは分散型メディアの制作ノウハウ。将来的には雑誌やテレビなど組んで動画を作ることも可能だと思う」と述べているように、実際のところは「レシピ動画メディア」です。

DELISH KITCHENを運営する株式会社エブリーは、料理以外にもママをターゲットにした「MAMA DAYS」、美容の「KALOS」 、ニュース動画の「Timeline」 と、動画制作ノウハウをヨコにスライドさせ、さらなるユーザーへのリーチに挑戦しています。つまり「ユーザーにリーチすることが重要だ」と考え、「分散型動画メディア」というテーマに正面から取り組んでいるのです。

一方、後発のクラシルはSNSだけではなく、スマホアプリのユーザーを育てることに注力しました。クラシルを運営するdely株式会社のCEO堀江裕介氏は、日経ビジネスオンラインのインタビューで、「なぜクラシルは分散型動画メディアへ向かわなかったのか?」という質問に対して、次のように答えています。

僕らがアプリに向かったときに、色んな方から必ず失敗すると言われました。「世の中の流れは分散型だ」と。極端なことを言えば、みんな「自社サイトもアプリも全部なくなる」と思っていた。でも、今はどの競合もアプリを作り始めている。その間に、うちはアプリで絶対的な立ち位置を獲得していました。こちらの戦略が正しかったわけです。(中略)

(バイラルメディアで上場した会社がない理由は)Facebookのアルゴリズム変更で、リーチが伸びなくなったからです。一時期、Facebookはコンテンツを提供する企業を優遇しましたが、今は昔ほどじゃない。コンテンツを生む主体がたくさん集まったからです。つまり、どのプラットフォームでもそうですが、最初はみんなコンテンツがほしいから優遇する。でも集まったら利益率を下げる方向に調整する。バイラルメディアは伸びなくなったんじゃない。プラットフォーマーに伸びを止められたんです。

(一部省略、太字は筆者)

見事な受け答えです。堀江氏は25歳だそうです。「プラットフォーム・オン・プラットフォーム」は、外部環境や方針転換の影響をもろに受ける、というプラットフォームの本質を理解しているようです。

クラシルの”強さ”の源泉

ひとことで言えば、DELISH KITCHENが「レシピ動画メディア」なのに対して、クラシルは「レシピ動画サービス」です。この違いは小さいようで、すごく大きいものです。

同じインタビューで、堀江氏は次のように述べてます。

もちろん、コンテンツをより良くする努力はしているし、信頼が大事だということも分かっています。でも、カレーを作る動画なんて、うちが作っても競合の「TASTY(テイスティ)」が作っても品質はほとんど同じです。

そうじゃない。適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な場所に置く。そこで勝負が決まるんです。こういったシステムの優位性が今後のビジネスでは圧倒的に大事になってくる。うちはそこに集中しています。

例えば、「同じカレーを作る」という意味ではコンテンツに差異はありません。ただ、「なんで今日カレーを作るの?」「なんでこの時期なの?」「なんでアプリのこの位置にこのカレーの動画を表示するの?」という視点で見ると全く違ってきます。それがシステムの優位性という意味です。

(一部省略、太字は筆者)

こうした発言から、クラシルが「料理する人」にフォーカスしていることがよくわかります。料理する人のコンテクストにより、コンテンツの体感が変わることを見事に指摘しています。

重要なことなので何度でも述べます。前回の記事ではリクルートのスタディサプリを例に、高校生にとっての「片づけるべきジョブは何か?(Job to be done)」にフォーカスしたプレイヤーが強い、と述べました。

今回もまったく同じです。クラシルは「料理する人」のジョブにフォーカスしています。だからこそ、料理分野ではDELISH KITCHENよりクラシルが優勢になっていくだろうと思うのです。

まとめ

ここまで「プラットフォーム・オン・プラットフォーム」の切り口から、クックパッドが陥ったジレンマについて、1. 後追いが不利な「ネットワークの特性」、2. レシピが動画になった「意味」を間違えた、3. プラットフォームとしての「フォーカスのずれ」、という3つの視点から解説しました。またクラシルとDELISH KITCHENを比較して、「レシピ動画サービス」と「レシピ動画メディア」の違いを明らかにしました。

クックパッドが大好きすぎて書いているうちに熱くなり、またもや深入りしすぎた考察になってしまいました…。とはいえ、前回の「なぜスタディサプリは破壊的なのか?」は長文にもかかわらず、Facebookで1,500いいね!を超え(信じられないことに!)、きちんと読んでいただけたので良しとさせてください。

しかしながら、なぜたくさんの方々に自分の記事を読んでいただけるのだろうか、と立ち止まって考えました。同じ会社に松島倫明さんという私がリスペクトしてやまない先輩編集者がいるのですが、先日ランチをいっしょに食べていたときに「シロウトであるはずの本の編集者が書く記事を、なぜ読んでもらえるのでしょうか?」と質問してみました。すると「編集者は学問から文化、トレンド、ビジネス、テクノロジー、エンターテイメントなど、横断的に知識やネットワークを持っているからなのかもしれないね」と答えが返ってきました。「たしかに!」と思いました。

今回の記事では「ネットワーク科学」という学問が登場しましたが、私はいつも記事を書くときに、次のような学問領域を参照しています。

最近になり「これが他のブロガーとテーマがかぶらない理由なのだろうなぁ」と漠然と理解できるようになってきました。

先輩編集者である松島さんは、それこそ電通などの大手企業から講演で呼ばれるほど博識で多彩です。これからの時代、経営学やビジネスしかカバーしていない下手なコンサルタントよりも、もしかしたら本の編集者のほうがよっぽど役に立つ知見やアドバイスを提供できるかもしれない。そんなことを松島さんとディスカッションしました。この議論の成果は、そのうち記事にしようと思います。

最後に。この記事は、旧知である町田さんとの親交から生まれました。考察の大切なきっかけをいただけたことに感謝します。また、ありがたいことに「うちのサービス(製品)について意見を聞きたい」とお声がけいただく機会が増えました。「本の編集者」の可能性を模索中の私にとって、こうした機会はとても貴重です。Facebookでの問い合わせが不便だったため、「相談する」という新メニューをつくりました。何かご用命があればこちらからご連絡ください。

ではまた次回。

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