「メディアビジネスは今すぐやめましょう」

KOMUGIの「相談する」コーナーには、毎日のように、さまざまなプロダクト(サービス・製品・企画)が持ち込まれます。新規開発の案件が多くほとんど記事には書けないのですが、とても勉強になっています。「耳学問(他人から聞きかじった知識)」をモットーにする私にとっては大変にありがたいことです。

そのなかで、もっとも多いのが「メディアビジネス」のご相談です。私自身がメディア業界に所属しているからなのでしょうか。「どうしたらメディアやコンテンツを収益化(マネタイズ)できるか?」と聞かれます。

メディアビジネスの収益源は基本的に2つしかありません。読者や視聴者から直接的におカネをいただく「購読料」と、商品を宣伝したい広告主から間接的におカネをいただく「広告」です。

電波メディアの延長である「動画メディア」と、紙メディアの延長でありテキストと写真/図版が主体の「Webメディア」では、メディアビジネスの性質が基本的に異なります。以前の記事「がんばれ僕らのアベマTV」で、すでに動画メディアのビジネスについては考察したので、今回はWebメディアを中心に、マネタイズできるかについて解説していきたいと思います。

「購読料」4つの課金ゲート

もしWebメディアが「購読料」でビジネスするならば、課金ゲート(門)をどこかでつくる必要があります。課金ゲートには、主に(1)ペイウォール方式、(2)メーター方式、(3)機能制限方式、(4)アグリゲーション方式の4つがあります。

(1)のペイウォール方式は、コンテンツの一部を対価を支払ったユーザーのみアクセスできるようにする方式です。(2)のメーター方式は一定分量のコンテンツは無料で見られ、より多くのコンテンツを閲覧するためには対価を支払う必要がある方式です。日経電子版が月10本まで無料で見られるなどの例があります。

(3)の機能制限方式は、クックパッドや食べログのプレミアム会員になると人気順の検索ができる、お気に入りに登録できる数が増えるなど、機能に課金する方式です。(4)はdマガジンのようにコンテンツを集約するプラットフォーマーが課金する方式です。正確にはWebメディアではなく雑誌のアグリゲーション(集約)ですが、「テキストと写真/図版が主体」なのでこちらの分類に含めました。

ハードウェアが「PC→スマホ」、閲覧場所が「ブラウザ→アプリ」へと変わるなかで、基本的には「(1)→(2)→(3)→(4)」の順で、購読料の課金ゲートは発展してきました

よく成功例に挙げられる日経電子版の有料会員数は2017年5月時点の発表で約54万人です。日本経済新聞は「日経電子版のみ」は月額4,200円ですが、「宅配+電子版」は宅配料金に月額1,000円をプラスするカタチです。計算しずらいのですが、電子版のみの購読者を20%ぐらいにするなら、概算で月に約8.8億円、年間で約106億円です。発表されている2016年12月期の単独決算の売上高は1887億円ですから、約5.6%の売上です。(2)のメーター方式の上限がこのあたりなのでしょうか。

(3)の機能制限方式はこれまで順調に成長してきました。代表例はユーザー投稿型のクックパッドや食べログです。それぞれ月額が約300円で、約194万人=5.8億円/月、約151万人=4.4億円/月と勝ち組でした。しかし、過去の記事「さよならクックパッド」でご紹介した通り、クックパッドも食べログも、有料会員数が頂点に達したあと、すでに減少に転じて(ピークアウトして)います。

(4)のアグリゲーション方式の代表例であるdマガジンは、2017年3月にNTTドコモが発表したIR資料によると346万契約です。月額400円で単純計算すると月に約14億円、年間で約166億円と大きい数字に見えます。しかし、出版科学研究所の統計によれば2016年度の雑誌の推定売上金額は紙と電子を合わせて7,530億円であり、dマガジンの売上はわずか2.2%にすぎません。

仮にニュースアグリゲーションであるスマートニュースグノシーが課金ゲートを設けたとしても、dマガジンを超えることはない予想できます。さらに、購読料のなかには、当然ながらプラットフォーマーであるアグリゲーションサービスの取り分が含まれています。どうやらアグリゲーション方式で購読料を増やすのにも限界があるようです。

こうした事実の積み重ねから、Webメディアが「購読料」をビジネスの柱にする、つまりコンテンツに課金することには限界があることが見えてきました。

岐路に立たされる「広告」ビジネス

Webメディアの「広告」ビジネスはどうでしょうか? まず、前回の記事「まだブロガーで消耗してるの?」で使ったニュースネットワーク登場以後の図を、スマホを前提として少しだけバージョンアップして掲載させてください。いちばん右にWebメディアが自社でつくる配信アプリ、下にブラウザのレイヤー(階層)を加えました(なお正確に記述するなら「はてなブックマーク」「NewsPicks」など、キュレーションメディアを入れるべきですが解説が複雑になるので省略します)。

図からわかるように、主流になりつつあるスマホからのWebメディア閲覧では、アプリブラウザのどちらかになります。

全体の俯瞰図からWebメディアの広告ビジネスを考えると、その見通しは厳しいと言わざるを得ません。理由は3つあります。(A)プラットフォーマーに生命線を握られている、(B)PCからスマホへのシフト、(C)ネイティブ広告の弱点、です。

(A)プラットフォーマーに生命線を握られている

Webメディアにとって苦しいのは、アプリのレイヤーを「ニュースアプリ」に握られていることです。本来は図のいちばん右の自社でつくる「配信アプリ」に読者を囲い込みたいところですが、1社のコンテンツを閲覧するためだけにアプリをダウンロードしてくれるほど、読者は熱心ではありません。PC時代にヤフーニュースが圧勝していたように、スマホ時代も記事の量で圧倒するニュースアプリが圧倒的優位にあります。

ニュースアプリにユーザーがいる出口側を握られているため、Webメディアは苦しい立場です。なぜなら、広告収益の配分がプラットフォーマーのあんばいで決まるからです。広告収益を最大化を目指すなら、本来Webメディア自身が広告の価格を決めるべきですが、価格のコントロール権がないのはかなり致命的です。Webメディアは広告ビジネスで安定した収益を生めるとはいえない状況に置かれています。

(B)PCからスマホへのシフト

新聞や雑誌の広告にたずさわったことがある人ならばご存じかと思いますが、ネット登場以前の紙メディアの広告ビジネスは「広告枠の面積」で単価が決まっていました。たとえば日本経済新聞の料金表には、1ページ(15段)なら2,040万円、1/3ページ(5段)なら736万円と記載があります。

Webメディアではどうでしょうか? 日経電子版の媒体資料によれば、価格はあらかじめ設定された広告枠のインプレッション数(表示された回数)で決まります。言い換えれば、読者に表示された「広告枠の面積」です。その点、紙メディアの時代から広告ビジネスの概念は変わっていません。

問題はPCからスマホへのシフトが起きたことです。単純なことですが、記事の表示面積が、たとえば15インチから5インチへ1/3に縮小します。つまり読者に表示できる「広告枠」の面積が単純計算で1/3に減るのです。PC時代と同じ広告収入を得るには、単純計算で3倍のインプレッション数を稼がなければなりません。広告ビジネスにとってスマホシフトは、厳しい見通しになると言わざるを得ません。

(C)ネイティブ広告の弱点

だからこそ、配信記事などコンテンツとデザインを一体化させ、ユーザーの体験を妨げない「記事広告」や「インフィード広告」などの「ネイティブ広告」に注力せよ、という話になります。ネイティブ広告ならば「広告枠の面積」という考え方にとらわれることなく、広告を増やすことができるからです。

しかし、問題が2つあります。1つは(A)で述べたように、スマホにおける読者の「ファーストビュー(最初に見る場所)」が、自社の「配信アプリ」ではなく他社の「SNSアプリ」や「ニュースアプリ」に取られていることです。PCからスマホへ閲覧場所が移りコンテンツ消費が受動的になったことで、たしかに「ダラ見(ダラダラ見る)」の需要が増えました。しかし、ユーザーが滞留する場所は、あくまで「ファーストビュー」である「SNSアプリ」や「ニュースアプリ」であり、いちばん儲かるのは彼らです。読者はWebサイトで目当ての記事を閲覧したら、すぐに元いた場所(アプリ)に戻ってしまいます。つまり「直帰率(1ページのみを見て、サイトから離脱する行動の割合)」が非常に高いのです。

ならば「記事広告などで、広告主に合わせてカスタマイズすればいい」という発想になるかもしれません。たしかに、記事そのものが広告ならば、読者が直帰しても問題ありません。しかし、ここでもう1つの問題が生まれます。記事広告そのものがコンテンツとして価値があるものにするには、それなりに手間とおカネがかかります。そのため記事広告の価格は高くせざるを得ません。私も過去に雑誌の広告担当としてタイアップ記事を制作していましたが、おそらくWebメディアにとってもそれなりのコストになるだろうと容易に想像できます。

価格が高いがゆえに、記事広告の魅力をクライアントに感じてもらうには、Webメディアとしてそれなりの規模が必要です。規模が必要になるほど、SNSアプリやニュースアプリの依存度が高くなり……。その先は言うまでもありません。

メディアビジネスの発想を捨てる

ここまで、メディアビジネスの収益源である「購読料」と「広告」の2つを検討してきましたが、どちらを検討しても悲観的な見通しとなりました。メディア業界にいる人間としては、皮肉っぽく笑うしかありませんね。

……ってことは「どうしたらメディアやコンテンツを収益化(マネタイズ)できるか?」と相談に来た人に、お前は「収益化はできません。メディアビジネスなんてやめましょう」と答えているのか、という話です。半分はあってますが、半分は間違っています。

相談に来た人には「メディアビジネスは今すぐやめましょう」と助言してます。これは正解です。でも「メディアビジネスという発想を捨てれば、収益化はできます」と答えてます。えっ? どうやって?

そのヒントは「食べログ」「ホットペッパー」などのグルメ系のWebサイトにおいて、劇的なビジネスモデルの転換が起こっていることに注目することで見えてきました。

有料会員モデルの次に来るもの

株式会社カカクコムのIR「2018年3月期第2四半期決算説明資料」から食べログ事業に関するスライドをご覧ください。

次にリクルートホールディングスのIR「2018年3月期第1四半期決算」から参考資料のスライドをご覧ください。

みなさんに注目していただきたいところを赤枠で囲みました。食べログ、ホットペッパーグルメともに「飲食店の予約件数」が飛躍的に伸びているのです。なおホットペッパーはビューティーでも「美容室/サロン等の予約件数」が伸びています。

これらの現象に含まれるエッセンスが、従来型メディアビジネスの収益源だった「購読料モデル」や「広告モデル」にとってかわる新たな収益モデルです。私はこれを「PC→スマホ」へシフトするなかで生まれた「行動モデル」と名づけたいと思います。「行動モデル」とは、ユーザーに対して特定の行動を促すことで「プロダクト(サービス/製品)」を消費させ、その「提供者になって/提供者側から」おカネを得る仕組みです。

食べログやホットペッパーにとっては、オンライン予約の手数料をとることで、飲食店側からおカネをとる手段が1つ増えたにすぎないでしょう。しかし、メディアビジネスやアプリビジネスに従事するビジネスパーソンにとって、これは見逃してはいけない大きな変化だと私は考えています。

なぜ今になって「飲食店の予約件数」が劇的に増えているのでしょうか。みなさんのアタマの中にはきちんと仮説が立てられているでしょうか? CMをたくさん打ってマーケティングしたからですか? この「なぜ?」に答えられることが、ビジネス成功への近道です。そして、ここからが「言語化」により「サービスのドメインを定義する」編集者の出番です。

そしてスマホは「あなた」になる

以前の記事「がんばれ僕らのアベマTV」のなかで、私は「スマホのアプリはすべて動詞で表現することができる」と述べました。飲食店を「予約する」というのも動詞です。紙幅の都合で背景にある理論は書きませんでしたが、実はそう考える明確な根拠があります。結論から言えば、人間はスマートフォンを身体の一部として捉えるようになってきたからです。

私の編集担当書籍に、東京大学の稲見昌彦教授に執筆いただいた『スーパーヒューマン誕生!』という本があります。稲見先生は「人間拡張工学(Augmented Human)」という分野の第一人者です。この本のなかに明治大学の渡邊恵太准教授と共同で行った面白い実験が紹介されています。

「カーソルカモフラージュ」というデモンストレーションです。もし時間があれば動画をご覧ください。これはマウスで動かすカーソルが、あたかも自分の手先のように感じることができるという実験です。画面には大量にマウスカーソルが表示され、他人にはどれがホンモノかわかりません。でも、手でマウスを動かす本人は、どのカーソルを自分で動かしているのかがすぐにわかります。

なぜ、本人だけが「自分のカーソルだ」とわかるのか? 要するに、人間には「マウスでカーソルを動かしている」という感覚が、たしかに存在するからです。本ではわかりやすい事例がもう1つ紹介されているので引用しましょう。

スポーツ観戦のために野球場や競技場に行き、大型スクリーンに観客席が映し出されると手を振ってみて、自分の姿をさがしてみたという経験はないだろうか。自分がどういう動きをしているのかというのは感覚として持っており、同じ動きをしている自分の姿は画面を見ればすぐわかる。人間には自らの身体の姿勢を知覚する深部感覚と呼ばれる感覚があるからだ。

つまり、ディスプレイに映し出されるカーソルであっても、人間はマウスでカーソルを動かす感覚があるので、カーソルに身体性を感じることができる、ということです。こうした話はファミコン世代であれば即座に理解できることかもしれません。ちょうどスーパーマリオをプレイするときにマリオがジャンプするのといっしょに身体がピョンと跳ねたり、レーシングゲームをプレイしているときに身体が傾くのといっしょです。

脳科学の分野では、理化学研究所の入來篤史氏が著書『Homo faber 道具を使うサル』で、ニホンザルを使った同様の実験を紹介してます。実験では、ニホンザルに小さな板のついた「棒」を持たせ、遠くにあるエサを「棒」を使ってとることをさせました。すると数週間後、ニホンザルは道具であるはずの「棒」に対して、脳の神経細胞が反応するようになったのです。

こうした知見から仮説を立てるなら、人間は無意識にスマートフォンを身体の一部として捉えることができるのではないか、ということです。アップルが2007年6月に初代iPhoneを発売してから10年以上が経過しました。メガネが身体の一部になるように、クルマが運転に慣れてくると無意識に動かせるように、スマホも身体の一部としてほとんど意識することなく使いこなせるようになってきた。つまり、スマホは「あなた」の一部になるのです。

ヤフーのポータルはなぜバラバラになったのか?

スマートフォンを人間の身体の一部として捉えたとき、登場する概念が「人間のできることを増やす」、つまり「アビリティ(ability)」の視点です。稲見先生と同じく東京大学で人間拡張を研究する暦本純一教授は、「IoT(Internet of Things)」から「IoA(Internet of Abilities)」へ、という論文を日経エレクトロニクスに寄稿しています。人間拡張の視点から考えると「アビリティ」が1つのキーワードになる、といえそうです。

たとえば、PCからスマホへ移ったとき、ヤフーは「ポータル(玄関)」の「Yahoo! JAPAN」アプリだけではなく、なぜ「 Yahoo!ニュース」「ヤフオク!」「Yahoo!乗換案内」「Yahoo!ショッピング」「Yahoo!天気 」と、1つ1つのサービスごとにアプリを切り出さなくてはならなかったのでしょうか?

理由は明白です。「Yahoo! JAPAN」アプリを「◯◯する」の動詞で表現すると「暇つぶし」です。つまり単なるWebメディアと同じです。以前の記事「がんばれ僕らのアベマTV」でも同じ指摘をしましたが、「暇つぶし」は競争相手が多く、習慣的な行動をユーザーに促すことができません。つまり、アクティブ率を上げることがなかなかできないのです。

ニュースを見る。オークションで売り買いする。目的の場所へ移動する。買い物をする。天気予報を見る。切り出された1つ1つのアプリは動詞で表現することができますし、人間のアビリティを増やしているともいえそうです。もしスマホアプリが人間の「日常的な行動」「社会規範に基づく行動」に結びついていれば、ビジネスのチャンスは広がります。たとえば、クックパッドやクラシル、デリッシュキッチンのように「料理する」という行動と結びついていれば、1日1回は開かれるチャンスが訪れるのです。

まずは、あなたがビジネスで提供するアプリが「動詞」になるかを考えましょう。次に、ほかの「動詞」の競合がいないかを、注意深くチェックしてください。ある「動詞」と結びついたアプリがほかになければ、あなたのアプリは最強です。

もしあなたのアプリがユーザーに対して特定の行動を促して「プロダクト(サービス/製品)」を消費させることができるなら、その「提供者になって/提供者側から」おカネを得ることができます。「行動モデル」の登場です。「行動モデル」のフレームワークから逆算すれば、きっと「購読料モデル」「広告モデル」とは違った設計思想のアプリをつくることができるでしょう。

メディアビジネスは「購読料モデル」「広告モデル」から「行動モデル」へ。これが今回の結論です。

スマホアプリは人間のアビリティを増やすものです。ゆえに、アプリは人間の行動と強く結びつく。だからこそ、アプリは「動詞」で表現すべきだ。私はこのように考えているのです。

まとめ

今回は、メディアビジネスにおける「購読料」と「広告」という2つの収益モデルが今後どうなるかを検討しました。購読料モデルには(1)ペイウォール方式、(2)メーター方式、(3)機能制限方式、(4)アグリゲーション方式、の4つの方式があることを紹介して、その限界をみました。広告モデルについては、(A)プラットフォーマーに生命線を握られている、(B)PCからスマホへのシフト、(C)ネイティブ広告の弱点、の3つの視点から、見通しの厳しさを指摘しました。そのうえで「人間はスマートフォンを身体の一部として捉えるようになる」という仮説を基に、「行動モデル」という新たなマネタイズの手法を提案しました。いかがでしたでしょうか?

実はこのあとに、今までスマホが拡張身体として捉えられてこなかった理由について、(1)電話(2)ディスプレイ/紙メディア(3)カメラ(4)音楽、という4つのアナロジー(メタファー)から「なぜ?」を検討する文章を書いてました。本当はアップルの「App Store」や「Google Play」などアプリストアのカテゴリにミスリードある点について指摘したかったのですが、すっごい長いのでやめました。また機会があれば書きます。

今回はやや抽象度が高い内容になりましたが、とても大事な話を書いたつもりです。いつもどおり感想やフィードバックはツイッターやフェイスブックに寄せていただけるとうれしいです。「本の編集者って、けっこうすごいんだな」という感想に励まされて、深夜遅くまで記事を書いてます。

最後に。今さらながら「相談する」コーナーが記事のネタ元としてKOMUGIの生命線になりつつあることに気づきました。ビジネスのご相談を受けるたび、その分野について深く考えることが求められるため、「言語化」の1,000本ノックをしているような気分になります。それが記事のインサイトとして昇華されています。とてもありがたいことです。まだまだ書きたいネタがたくさんありますので、引き続き記事をお楽しみください。

ではまた次回。

シェアする

フォローする